案例回顾|从茅台-瑞幸，看话题营销的正确打开方式

案例回顾|从茅台+瑞幸，看话题营销的正确打开方式

茅台和瑞幸推出了联名咖啡——酱香拿铁，并结合了“瑞幸，年轻人的第一杯茅台”等营销语，不到20块钱就能喝茅台引发了大多数年轻人的心动，一天卖出一天就卖了542万杯,瑞幸和茅台可谓是双赢。茅台和瑞幸的联名打破了固有的品牌认知，快销品咖啡和白酒的联名是极大的营销噱头，形成了强烈的反差感，大大满足了年轻人的好奇心，同时茅台也借助瑞幸这一自带社交流量的咖啡品牌，触达到了中国最广大的传播群体，在社交媒体平台吸引了极大的关注度，最终形成了二者破圈传播的局面。

然而酱香拿铁的成功营销背后也存在着不少的问题。大多数消费者反应酱香拿铁的味道难喝，“像酒后呕吐物的味道”。瑞幸和茅台一个是以平价销售策略为主的快销品咖啡，另一个则是中国高端白酒品牌的代表，品牌目标用户群体特征不相同，品牌价值和消费者没有了互补性，也就失去了跨界营销互利的作用。品牌年轻化不等于低价化，茅台并未找到品牌年轻化的正确方向，与平价策略的瑞幸做跨界营销，其实是自毁长城。

际嘉事件营销成功案例

茅台与瑞幸的这次联名咖啡无疑是成功的话题营销，际嘉也有诸多成功案例，如春秋航空等。

2018年春节之前，际嘉公关协助春秋航空开展了一场主题为“过年话报”的事件营销推广，总曝光达9000万、百度指数突破25000（传播开始前平均10000），活动参与人数34W，为航空公司树立了事件营销的典范，带动行业不断向前超越。

在过年期间传播声音嘈杂的背景下，基于春节“抢票难”的热点，以及春节热门话题，包括七大姑八大姨的家长里短、供应商催款、发红包等，际嘉传媒提出“过年话报”这样的传播概念，并围绕这个概念传播推广。借势高铁抢票热点，以及在哪里过年话题和漫画，高铁对标票价对比等进行预热，再围绕春节“过年话报”H5阵地，进行预热，接着通过网红现场直播和春航天使送票线下地推来引爆话题，最后通过鬼畜视频和街坊视频等吸引关注进行扩散推广，对标高铁，配合抢票难话题展开阶段传播。

最终，春秋航空微博话题#春航过年话报#获得6993.5万阅读量，登上旅游类热门话题第一，春秋航空百度指数57643，创12年来最高，总曝光量超过9000万。微信H5活动参与人数达34W人。

如何做好事件营销‍

核心创意

谈到事件营销，总离不开借势还是造势的选择。而我们这次春航的推广是借势营销。小编认为关于借势和造势的选择都是有利有弊，造势传播成本高但是可控性强，可以有充足的时间去进行事件的规划，借势传播成本低但具有不可控性，热点的极度聚焦会冲淡营销效果。

贴合热点

借势完了还得造势，造势就是制造话题，寻找新闻爆点。通常认为，一个容易引起传播的话题需要满足以下几个点：1.趣味性，平淡的话题受众不会喜欢，媒体也不喜欢。2.参与感  用户不参与怎么会有转发的欲望。3.真实性  在这个营销泛滥的年代，受众和媒体早已产生免疫力，不真实的事情很难引起共鸣。

进行多种创意表达 多元化的传播

一般而言，一个完整的事件传播大致可以分为引爆阶段、高潮阶段、尾声阶段，每个阶段都需要选择合适的媒介组合进行支撑，常见的传播媒体一般有微博、直播、微信自媒体、抖音、B站等多个渠道，同时配合各大领域的KOL将话题提高到一个新的高度。这些媒体特点各有不同，成本价格也会有所区别。

际嘉简介：

际嘉传媒（全称际嘉（上海）文化传播有限公司），成立于2012年，是一家传播策划服务公司，擅长品牌、营销问题解决方案，围绕客户需求，依托自身核心竞争力，际嘉传媒以“C - I - I”作为服务理念： Creat breaking point （创造爆点）- IP building （建立人设）- Initiate value （实现价值）

2023年，际嘉传媒在品牌全案服务模式基础上，强化代运营业务模式，包括电商代运营（天猫店铺／抖音小店）、抖音代运营、 SEO 代运营、自媒体代运营等，致力于企业品牌提升、效果达成。公司项目曾连续多年获得行业大奖，其中包括2020年得第八届 Topdigital "国货营销专项奖",2019年中国商报社与《环球时报》社联合颁发的"中国文化产业创新品牌"大奖，2017年中国公关协会企业产品传播金奖，2023金梧奖电商运营优秀案例奖等。